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发布时间：2025-08-15 13:10    来源：中国食品报网

　　近年来，烘焙行业正加速上演洗牌大戏：一边是烘焙品牌接连闭店，另一边则是茶颜悦色、海底捞等企业纷纷跨界布局，与此同时，一些面包工厂店迅速下沉低线市场，产品的创新也在同步加速。在健康化、性价比等消费风潮引领下，烘焙行业竞争也更加激烈。

      争相入局瓜分烘焙“蛋糕”

　　虽然烘焙市场规模庞大且增长迅速，但是行业竞争也愈发激烈。数据显示，截至今年5月，我国烘焙相关现存企业达22.71万家。

　　尽管烘焙赛道倒下一批又一批品牌，但烘焙的热度依然稳居高位。这个“甜蜜的赛道”，仍旧出现着新锐品牌。

　　一批区域型走精品路线的烘焙品牌开始迅猛扩张，凭借产品创新、品质原料、视觉美学等标签，成为年轻人的烘焙新宠，也成为墨茉点心局、虎头局等品牌的接棒选手。

　　从湖北武汉走向全国的烘焙品牌UH祐禾，人均消费达60元，一个吐司35元、一个面包28元，在进入上海、北京后几乎店店“爆火”；山东济南起家的烘焙品牌石头先生的烤炉，目前全国门店已超过50家；面包精品店诸如KUMO KUMO（酷末）、法瑞兹在近几年也快速扩张，发展全国加盟连锁。

　　如今走进全国各大商场，几乎永远都会飘散着浓郁的面包黄油香气，而临走前打包带走几个面包几乎成为年轻人的标配，这一现象也自然引起了其他赛道品牌的关注，今年来，茶饮品牌、火锅品牌都在跨界布局烘焙赛道，力求在这甜蜜中分得一口“蛋糕”。

　　今年5月，海底捞旗下烘焙品牌“拾佤耍”落地浙江杭州。其定位为平价高质，有不少面包都在10元以下，5.8元的黑麦蔓越莓、6.8元的大米面包、8.8元的小熊面包等，此外也有12元的碱水可颂和法棍，比较大包的面包在20多元。店内售卖的面包有牛角包、可颂、法棍和各式海盐卷，还有低糖产品和mini面包系列，也有结合杭州本地特色研发的西湖龙井口味面包。“这是海底捞‘红石榴计划’孵育的品牌之一，在烘焙行业刚刚试水，目前尚不好对未来规划做品牌输出。”海底捞相关负责人如是说。

　　今年7月，茶饮品牌茶颜悦色在湖南长沙本地悄悄开出了一家烘焙店“茶颜饼坊”，定位新中式烘焙领域，产品定价集中在3—6元，5元区间的产品占了绝大多数。

　　与此同时，从去年开始，烘焙赛道出现了一批“工厂”新力量。十豆川超级糕工厂店、中原铺子超级工厂店、大豫人家等品牌，在县域甚至乡镇市场加速下沉。“9.9元全场任选”的标语，吸引了低线市场的消费者。

　　在成都餐饮同业公会执行会长袁小然看来，工厂店的下沉是行业的“双刃剑”。积极影响是为县域市场带来高性价比产品，满足消费者需求，推动烘焙行业在下沉市场的发展；促进供应链优化，通过中央工厂模式提高生产效率，降低成本；加剧市场竞争，促使传统烘焙店和高端烘焙品牌进行变革和创新。消极影响是可能导致部分传统烘焙店因无法竞争而倒闭，造成行业资源浪费；部分工厂店为追求低价，可能牺牲产品质量，影响消费者体验和行业口碑；引发同质化竞争，众多工厂店在产品、模式上相似，难以形成差异化优势。

　　“烘焙行业竞争激烈，品牌众多，市场饱和度较高。高端精品店凭借品牌优势和创新产品占据高端市场，平价店以低价和便捷性吸引消费者，中间部分店铺在品牌影响力和价格优势上都不突出，难以在竞争中脱颖而出，容易被市场淘汰。”袁小然如是说。

　　业内人士表示，市场环境的改变让许多烘焙品牌面临挑战，只有那些真正具备竞争力的烘焙品牌才能生存下来。

　　“这两年烘焙加盟连锁企业暴雷的深层次原因主要包括内部管理、人员培训、供应链、市场竞争等方面。”袁小然表示，部分企业盲目扩张，缺乏科学的加盟管理体系，对加盟商的资质审核、运营监督不到位，出现管理混乱。同时，企业内部管理架构不清晰、权责划分不明，导致决策效率低下，无法及时应对市场变化和危机。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，很多烘焙企业昙花一现，主要问题体现在产品、品牌、模式、人才和团队的系统性上。

      创新和品质成制胜法宝

　　烘焙行业5年洗一次牌，但目前烘焙赛道的爆品生命周期已经缩短到了以月为单位。业内人士表示，前两年麻薯、生吐司这些单品起码能支撑6—8个月，但无论是黄油年糕还是玉米挞，热度都只维持了一个月不到，有些单品甚至是“周抛”。此外，一些传统产品诸如麻花、酥饼等，已经被消费者遗忘。

　　对于拥有23家门店的协盛隆糕饼店董事长王亦娇来说，除了门店之外，近年来已经将重心转到了工厂的ToB业务。“企业需要有足够强的产品力，并时刻转变思维，适应当下的消费趋势。”王亦娇表示，将根据自己的品牌做有核心壁垒的产品，不去追网红，做健康产品、品质产品，向上卷品质而不是卷价格。

　　随着健康意识的日益增强，消费者对高糖、高脂肪、高热量食品的偏好正在改变，转向追求清淡、营养均衡的烘焙产品。袁小然认为，烘焙行业未来发展呈现健康化、质价比提升、数字化与智能化、场景多元化等趋势。“差异化竞争可从产品差异化、服务差异化、品牌差异化等多方面入手，产品创新也有诸多要求，比如原料创新、工艺创新、形态与包装创新等。”

　　朱丹蓬指出，当前烘焙市场“两头尖而中间空”现象较为突出，而消费者真正需要的是质价比与性价比两者兼而有之的品牌、品类与产品。

　　快消品营销专家于润洁认为，烘焙行业要吸引新一代消费群体，必须持续推出受欢迎的新产品。而好吃是产品的核心竞争力。我国作为美食大国，各地美食的多样性为烘焙行业提供了丰富的创新灵感。因此，烘焙企业要注重产品创新和口味改进，提升内部运营效率，降低经营成本，同时注重品牌经营和产品品质。

　　有专家认为，未来烘焙市场会加速下沉，中长保质期的产品和手工现做产品并存，线上线下结合，在产品上突出营养、健康。烘焙行业会呈现“三高六化”特征，即产品高颜值、高品质、高性价比，年轻化、时尚化、娱乐化、有趣化、社交化、数字化，同时更加讲究色香味形、营养、故事、情绪甚 至包装。 

责任编辑：小牛